メニューごとの原価を把握できていないことが一番怖い理由｜リピーター戦略が崩れる構造

「今月も売上はそこそこ出てるはずなのに、手元に残る金額がまったく読めない」

そんな感覚、覚えがありませんか。

こんにちは、ハワードジョイマンです。静岡市清水区を拠点に、飲食店の利益構造改善とリピーター戦略を専門にコンサルティングをしています。

今日は、飲食店経営で「これが一番怖い問題だ」と私が考えている話をしたいと思います。テーマはメニューごとの原価把握です。でも、この記事で本当に伝えたいのは、原価計算のテクニックではありません。「原価が見えていない店には、リピーターが来なくなる構造がある」という、もう少し深い話です。

📋 この記事でわかること

1. メニューごとの原価が見えていないと、なぜリピーター戦略が崩れるのか
2. 「売上は出ているのに利益が残らない」状態の本当の原因
3. 来店客を会員化し、再来店率をKPIにする仕組みの作り方
4. 数字で判断できる店づくりへの最初の一歩

こんな方におすすめ

• ✅ 売上は落ちていないのに、手元に利益が残らないと感じている方
• ✅ 新規集客に費用をかけているが、売上が積み上がらない方
• ✅ リピーターが増えない原因を特定したい方
• ✅ 来店客が誰なのかを把握できていない方
• ✅ 数字で判断できる店づくりに取り組もうとしている方

原価が「感覚値」のままだと、何が起きるのか

たとえば、3店舗を運営する居酒屋チェーンのオーナーが、こんな悩みを抱えていたとします。

「売上はちゃんと上がってるんですけど、月末になると資金がギリギリで。どこで何が起きてるのか、自分でも説明できなくて」

こうしたお店でPOSデータと仕入れ伝票を広げてみると、よくあるのは、人気メニューの多くで原価率をきちんと計算しておらず、「たぶんこれくらいだろう」という感覚値で動いている状態です。

しかも、その感覚値が実態より低く見積もられていると、「原価が高いメニューほど注文されやすい価格設定」になってしまいます。売れれば売れるほど、利益が薄くなる。売上が上がっているのに手元にお金が残らない理由が、ここにあります。

ただ、私が「一番怖い」と考えているのは、原価率のズレそのものではありません。

「誰が来ているか」がわからない店が、なぜ危ないのか

原価が把握できていない状態で、新規集客に費用をかけ続けるとどうなるか。

答えは単純で、「採算の合わないメニューで新規客をもてなし続ける」ことになります。新規客は来る。食べてもらえる。でも利益が残らない。そして翌月また新規集客に費用をかける——この繰り返しです。

問題はさらに根深いところにあります。このサイクルの中では、「そのお客さんが2回目に来たかどうか」を誰も測っていません。来店客が誰なのかを把握していないから、再来店したのかどうかを確認する術がない。

結論から言うと、リピーターが増えない本当の原因の多くは、「来店客を会員化していないこと」にあります。原価の問題と、リピーターの問題は、実はひとつながりの話です。

「原価が見えていない店に共通しているのは、お客さんの顔も見えていないことなんです。どのメニューで利益が出て、どのお客さんが戻ってきてくれているのか。どちらも『測定していないから分からない』という同じ構造です」

ハワードジョイマン（中小企業診断士・飲食店経営コンサルタント）

私が「メニューごとの原価を把握できていないことが一番怖い」と考えるのは、原価の数字そのものよりも、「その状態のままリピーター戦略を考えようとしても、砂の上に家を建てるようなものだ」からです。

ちなみに、利益率をメニュー構成から改善する具体的な手順については、メニュー改定で利益率を改善する手順でも詳しく解説しています。原価把握と合わせて参考にしてください。

✓ ここまでのポイント

• 原価が感覚値のままだと、売れるほど利益が薄くなるメニュー構成が生まれやすい
• 来店客が誰かを把握していないと、再来店率を測る土台がそもそも存在しない
• 新規集客コストをかけ続けても、リピーター化できなければ売上は積み上がらない

「来店＝会員化」を仕組みにすると、何が変わるのか

では、具体的にどう動けばいいのか。私がコンサルティングの中でまず提案するのは、「来店した瞬間に顧客データが蓄積される仕組み」を作ることです。

チェックポイント１：来店客の2回目来店を測定しているか

「先月来てくれたお客さんが、今月また来たかどうか」を数字で把握できていますか。グルメポータルの予約データだけでは、この測定は事実上できません。来店時にLINE登録や会員登録を促す導線が必要です。

✅ ポイント：来店＝会員登録の流れを最初に設計する。テーブルのQRコードからLINE登録ができる仕組みを用意するだけでも、顧客データの蓄積は始まります。

チェックポイント２：再来店率をKPIとして設定しているか

「今月の新規客数」は多くの店がモニタリングしています。でも「先月の新規客のうち、今月戻ってきた割合」を追っている店は、実感としてかなり少ない。まずこの数字を定義して、毎月追いかける体制を作ることが先決です。

✅ ポイント：再来店率のKPI設定は「業態平均と比較する」ことから始めると動きやすい。増益繁盛クラブの会員さんの中には、再来店率を38%から71%まで改善したケースもあります。最初の数字がどこにあるかを知ることが、改善の出発点です。

チェックポイント３：モバイルオーダーが顧客データ収集の入口になっているか

モバイルオーダーの導入を支援したお店からは、「客単価がアップした」という声をいただいています。

客単価が上がる理由はいくつか考えられますが、その一つが「おすすめメニューの自動表示」です。スタッフが口頭で提案しなくても、画面が「このメニューと相性のいいドリンク」を自動で提案してくれる。結果として、原価率の低い利益商品が売れやすくなります。

さらに重要なのは、モバイルオーダーの導入が顧客データ収集の入口になるという点です。注文データが蓄積されることで、「このお客さんは何回来ているか」「何を頼んでいるか」が可視化され、次の来店を促すLINE配信に活用できます。

✅ ポイント：モバイルオーダーを「注文を取る道具」としてだけ見るのではなく、「顧客データを集める入口」として設計することが、リピーター戦略の土台になります。

「数字で判断できる店」になるための最初の一手

ここまで読んでいただいて、「やることが多い」と感じた方もいるかもしれません。でも実際の順番はシンプルです。

リピーター戦略 STEP 1

メニューごとの原価を把握し、利益貢献度でランク分けする

まずは全メニューの原価を洗い出す。感覚値でなく、実際の仕入れ価格と使用量から計算する。「利益が出ているメニュー」と「売れているだけで利益薄いメニュー」を分けて把握する。

⚠️ よくある失敗：原価計算を「一度やれば終わり」として更新しないケース。仕入れ価格は季節や仕入れ先によって変動するため、定期的な見直しが必要です。

リピーター戦略 STEP 2

来店時の会員登録フローを設計する

QRコードからLINE登録、もしくはモバイルオーダーの初回操作時に顧客情報が蓄積される仕組みを作る。「来てくれたら自動的にデータが貯まる状態」を目指す。

⚠️ よくある失敗：スタッフが口頭でLINE登録を促す運用にすると、声かけムラが出る。ツールと導線で自動化することが継続の鍵です。

リピーター戦略 STEP 3

再来店率を毎月モニタリングするKPIに設定する

新規客数ではなく「前月新規客の再来店率」を毎月確認する習慣を作る。この数字が動き始めると、施策の手応えが初めて見えてきます。

⚠️ よくある失敗：「何となく繁盛している感覚」で満足してしまい、KPIを設定しないこと。感覚は裏切りますが、数字は裏切りません。

私がコンサルティングの最初の面談で必ず聞く質問があります。「今の再来店率は何%ですか」という問いです。この数字をすぐに答えられる経営者は、驚くほど少ない。でも、この数字を知っているかどうかが、利益が残る店とそうでない店の分かれ目になっていることが多い。

「売上を上げるより先に、来てくれたお客さんをちゃんと迎えに行く仕組みを作る。それが一番早くて、一番コストがかからないリピーター戦略です」

ハワードジョイマン（中小企業診断士・飲食店経営コンサルタント）

まとめ：原価と再来店率を「測る」ことから始める

やることを整理すると、まずメニュー全品の原価を洗い出し、利益貢献度の高いメニューを中心にモバイルオーダーの表示順を組み替える。同時に、来店客のLINE会員化フローを整備し、再来店率を月次のKPIとして設定する。この順番です。

私が「メニューごとの原価を把握できていないことが一番怖い」と考えるのは、それが単なる計算の問題ではなく、リピーター戦略の土台を崩す根本原因になるからです。

数字が見えていない状態で、新規集客コストをかけ続けることは、穴の空いたバケツに水を注ぎ続けることに似ています。まずバケツの穴を塞ぐこと。それが、利益が残る店づくりへの最初の一歩です。

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