「2号店を出すとき、フランチャイズにすべきか直営にすべきか、正直どちらが正解なのか分からなくて……」
こんにちは、ハワードジョイマンです。
静岡県清水区を拠点に、飲食店の多店舗展開支援を21年続けてきた中で、この質問は本当に多くのオーナーから受けます。1号店が順調に回り始めたとき、次の一手として頭に浮かぶのが「もう一軒」。そこで必ず出てくるのが、フランチャイズか直営かという選択です。
結論から言うと、どちらが正解かは「あなたの経営スタイルと、利益をどこに残したいか」によって変わります。ただ、多くのオーナーが見落としているポイントがあって、それを押さえないとどちらを選んでも「思ったより利益が残らなかった」という結末を迎えてしまいます。
今日はそこを丁寧に解説していきます。
こんな方におすすめ
- ✅ 1号店が軌道に乗り、2号店・3号店の展開を考えているオーナー
- ✅ フランチャイズと直営のどちらが自分に向いているか迷っている方
- ✅ 多店舗展開したいが、利益が残るか不安な飲食店経営者
- ✅ 1号店の成功を2号店で再現できるか不安を抱えている方
- ✅ 売上は伸ばしたいが、現場に縛られたくないオーナー
📋 この記事でわかること
- フランチャイズ展開と直営展開のそれぞれのメリット・デメリット
- どちらが向いているかを判断するための具体的な条件
- 多店舗展開で「利益が残らない」原因と、その解決の入口
- 1号店の成功を再現するために必要な準備とは何か
フランチャイズ展開のメリット・デメリット
フランチャイズは、自分のブランドや業態を他のオーナー（加盟店）に使わせ、ロイヤリティを受け取る形態です。「自分が店に立たなくても売上が入ってくる」という点で魅力的に映りますが、実態はかなり違います。
❌ フランチャイズのよくある誤解
- 加盟店を集めれば、あとは勝手に利益が積み上がると思っている
- ブランドの名前だけで人が集まると考えている
- 加盟店のトラブル対応・品質管理コストを計算に入れていない
✅ フランチャイズが向いているケース
- 業態がシンプルで、マニュアル化しやすい（例：ラーメン・うどん・たこ焼きなど）
- ブランドの知名度がある程度確立されている
- 本部機能（スーパーバイザー・研修・食材供給）を整備できる体力がある
- 自分は「経営者」に徹したい、現場から離れたいオーナー
フランチャイズの最大のメリットは「資本を使わずに店を増やせる」こと。加盟店オーナーが自分で投資して出店するため、本部側の初期コストは小さく済みます。一方で、加盟店の品質管理に失敗するとブランドごと傷つくリスクがあります。「看板を貸したつもりが、評判を傷つけられた」という話は、実際に増益繁盛クラブの会員さんからも耳にしてきました。
「フランチャイズは仕組みを売るビジネスです。ただし、その仕組みが完成していない状態で始めると、本部が一番忙しくなるという逆転現象が起きます。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・利益倍増アドバイザー）
直営展開のメリット・デメリット
直営は、自分（または自社）がすべての店舗を運営する形態です。利益はすべて自社に帰属しますが、その分、人・金・時間のコストもすべて自分が負います。
❌ 直営展開のよくある失敗パターン
- 1号店の成功がオーナー自身の「勘と体力」に依存していたことに気づかず出店する
- 2号店のスタッフが育つ前に、売上目標だけを課してしまう
- 店舗が増えるにつれてグルメサイトの手数料が比例して膨らみ、利益が圧迫される
✅ 直営が向いているケース
- 料理の品質・接客の水準を自分でコントロールしたいこだわりのあるオーナー
- 顧客情報・予約データなどを自社の資産として蓄積・活用したい方
- 1号店で確立した「勝ちパターン」を言語化・仕組み化できている（あるいはこれから取り組める）方
直営の最大の強みは「利益がすべて自社に残る」ことです。ただし、「利益がすべて残るはずが、なぜか残らない」という状態になりやすいのも直営の特徴です。その原因のひとつが、グルメサイトへの依存です。店舗数が増えれば増えるほど、食べログやホットペッパーへの掲載料・送客手数料が膨らみ、せっかくの売上増が利益に転換されない構造に陥ります。
✓ ここまでのポイント
- フランチャイズは「資本を使わず拡大できる」が、本部機能の整備と品質管理が前提条件になる
- 直営は「利益がすべて自社に帰属する」が、1号店の成功要因が仕組み化されていないと2号店で失敗しやすい
- どちらを選んでも、グルメサイト依存の構造を放置すると、店舗が増えるほど利益が圧迫される
「どちらが向いているか」を判断する3つの基準
長年、飲食店の多店舗展開に伴走してきた経験から、判断の目安をお伝えします。
チェックポイント１：1号店の成功要因は言語化されているか
「なぜ1号店が繁盛しているのか」を、他人に説明できますか？「自分がいるから」「雰囲気がいいから」という答えしか出てこない場合、直営・フランチャイズのどちらに進んでも再現に苦労します。成功要因がオーナーの頭の中にしかない状態では、コピーは不可能です。
✅ ポイント：まず「予約の取り方・配席の判断・顧客対応のルール」を文字と数字に落とし込む。それが仕組み化の第一歩です。
チェックポイント２：自分は「現場」と「経営」どちらにいたいか
直営を選ぶと、当初は自分が現場に入ることが増えます。「店長に任せたつもりが結局自分が動いている」という状態は、直営の初期段階ではほぼ全員が通る道です。一方、フランチャイズは加盟店の管理という新しい仕事が生まれます。どちらも「楽になる」わけではなく、「何に労力を使うか」が変わるだけです。
✅ ポイント：「自分が大切にしている接客・品質を守りたい」なら直営、「ブランドを広めることに喜びを感じる」ならフランチャイズ、という整理が実態に近いです。
チェックポイント３：集客の仕組みは、媒体に頼らず自立しているか
これが最も見落とされているポイントです。グルメサイト経由の予約が大半を占めている状態で店舗を増やすと、手数料も比例して増えます。支援実績飲食店610件以上を振り返ると、「売上は伸びたのに利益が残らない」と悩む多店舗オーナーの多くが、この構造に気づかないまま出店を重ねていました。
✅ ポイント：出店の前に、1店舗の「自社集客率（手数料のかからない予約の比率）」を把握・改善しておく。これをやるかやらないかで、3店舗目以降の利益水準が大きく変わります。
「多店舗展開で失敗する理由の多くは、立地でも業態でもありません。1号店の集客構造の問題を、そのまま複製してしまっていることです。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・利益倍増アドバイザー）
直営で成功する人が出店前にやっていること
増益繁盛クラブの会員さんの中には、月商300万円の飲食店から、年商2億5,000万円規模へ成長した方もいます。その方に共通しているのは「勢いで出店していない」という点です。
直営出店 STEP 1
1号店の勝ちパターンを言語化する
予約データ・来客時間帯・客層・リピート率などを数字で把握し、「なぜ繁盛しているか」を文字にします。感覚的にやっていた配席のルール、常連客への対応方法、ピーク時のオペレーションを、新人スタッフが再現できる形に翻訳します。
⚠️ よくある失敗：「うちの強みは分かっている」と思って省略し、新店で同じことをやったつもりが全然違う結果になる。
直営出店 STEP 2
集客の受け皿を自社に作る
グルメサイト経由の予約比率が高い状態のまま出店すると、手数料の支払先が増えるだけです。自社ホームページ・Googleビジネスプロフィール・LINEなど、手数料のかからない予約導線を整備してから出店します。
⚠️ よくある失敗：「新店のオープンに合わせてグルメサイトに登録すればいい」と考え、自社導線を後回しにする。初月から高い手数料率で走り始め、利益が薄くなる。
直営出店 STEP 3
本部からリアルタイムで状況を把握できる仕組みを用意する
店長会議の報告書が届いた時点では、すでに手遅れのことが多い。各店の予約状況・空席状況をスマートフォンからリアルタイムで確認できる体制を整えます。この仕組みがあると、「任せているのに不安で現場に行ってしまう」という状態から抜け出せます。
⚠️ よくある失敗：「店長を信頼する」という精神論で乗り切ろうとし、判断基準の不明確さから離職につながる。
「月商350万円から620万円に伸びた際、一番効いたのは広告費を増やしたことではなく、取りこぼしていた予約を拾う仕組みを作ったことでした。」
飲食店オーナー（増益繁盛クラブ会員）
まとめ：フランチャイズか直営かより先に問うべきこと
フランチャイズと直営、どちらが向いているかは、結局「何を仕組み化できているか」によって変わります。
フランチャイズに向いているのは、業態がシンプルでマニュアル化しやすく、本部として加盟店を管理・支援できる体制が整っているオーナーです。直営に向いているのは、品質・接客・顧客情報を自社で管理し、データを資産として蓄積しながら成長したいオーナーです。
ただ、どちらを選ぶにしても「1号店の集客構造が自社集客を中心に設計されているか」という点は、出店前に必ず確認してほしいポイントです。グルメサイト依存の構造を抱えたまま店舗数を増やすことは、赤字の構造を複製することに近い。
21年間、飲食店の多店舗展開に伴走してきた立場から正直に言うと、「出店を急ぐより、1店舗の仕組みを整える方が最終的に早い」というケースを何度も見てきました。
「自分はフランチャイズと直営、どちらに向いているか」「今の集客構造のまま出店して大丈夫か」——そう感じている方は、まず現状を数字で把握するところから始めてみてください。当社では、予約と集客の現状を4つの指標で可視化する無料診断を行っています。診断を通じて「どこから手をつければ利益が伸びるか」が見えてきます。
お気軽にご相談ください。多店舗展開を考えているオーナーの方も、まず現状の棚卸しから一緒に始めましょう。