飲食店のリピーターが増えない店に共通する3つの構造的な問題

こんにちは、ハワードジョイマンです。

結論から言うと、飲食店でリピーターが増えない店に共通しているのは「努力が足りない」のではなく、仕組みそのものに構造的な欠陥があることです。この3つの構造的な問題を放置したまま、いくら接客を磨いても、いくら新メニューを開発しても、リピーターは増えません。そして、これを解決しないまま2店舗目・3店舗目を出すと、同じ問題が新しい店でも再現されます。

今日は、私がこれまで飲食店を中心に833件以上の支援をしてきた経験をもとに、リピーターが増えない店が陥っている構造的な問題を3つに整理してお伝えします。特に、多店舗展開を目指している経営者の方には、「新店を出す前に読んでほしい」内容です。

📋 この記事でわかること

1. リピーターが増えない店に共通する3つの構造的な問題
2. 再来店率を「測っていない」ことがなぜ致命的なのか
3. LINEを活用してリピーターを増やすための考え方
4. 既存店の仕組みを複製して、新店立ち上げを速くする方法

こんな方におすすめ

• ✅ 売上は落ちていないのに、常連客が増えている実感がない方
• ✅ 2回目の来店率を一度も計測したことがない方
• ✅ 多店舗展開を考えているが、既存店の仕組みに自信が持てない方
• ✅ LINEを導入したが、友だち数も再来店数も伸び悩んでいる方
• ✅ 店長が育つのを待っている間に、出店タイミングを逃している方

リピーターが「増えない」のではなく、「測れていない」のが問題の始まり

私がコンサルに入るとき、最初に必ず聞く質問があります。「再来店率は何パーセントですか？」

この質問に答えられない経営者は、少なくありません。「なんとなく常連さんはいるんですけど……」という返答が返ってきます。これが第一の構造的問題です。

測っていないものは、改善できません。

再来店率が分からないということは、今やっている施策が効いているのか効いていないのかも分からないということです。たとえばポイントカードを発行している店でも、「発行枚数」は分かっていても「2回以上来店したお客様の比率」まで把握している店はほとんどありません。

リピーターについては、「なんとなくいる」ではなく、数字で把握できて初めて、打ち手が生まれる。そこから私のコンサルは始まります。

再来店率の計測については、飲食店のリピーター施策で「効く順番」と実際に刺さらなかった施策の違いでも詳しく触れていますので、合わせて参考にしてみてください。

「来てくれたお客様」にアクセスする手段がない

第二の構造的問題は、一度来てくれたお客様に、次のアクションを起こす手段を持っていないことです。

飲食店の多くは、お客様が来店して食事をして帰ると、そこで関係が一度リセットされます。次に思い出してもらえるかどうかは、完全にお客様任せです。

ここで有効なのがLINE公式アカウントの活用です。ただし、「導入しているけど友だちが増えない」「クーポンを配っているけど来店につながらない」という声もよく聞きます。問題の多くは、LINE登録の動線設計と、その後のメッセージ設計にあります。

モバイルオーダーの導入を支援したお店からは、「LINE友だちが増えて、再来店客数も含めた来店者総数が伸びた」という声をいただいています。

注目してほしいのは「LINE友だちが増えた」だけではなく、「再来店客数も含めた来店者総数が伸びた」という点です。LINEの友だちを増やすことは目的ではなく手段です。その先の来店行動につながって初めて意味があります。来店したお客様がLINEに登録し、適切なタイミングでメッセージを受け取り、また足を運ぶ——この循環を仕組みとして設計できている店と、そうでない店では、時間が経つほど差が開きます。

✓ ここまでのポイント

• 再来店率を数字で把握していない店は、改善の出発点に立てていない
• 一度来てくれたお客様への接点（LINEなど）を持たないと、次の来店は運任せになる
• LINEは「友だち数」ではなく「来店者総数への影響」で評価する

仕組みがないまま「人の熱量」で回している

第三の構造的問題が、実は多店舗展開を目指している経営者に最も深刻に刺さる話です。

リピーターが増えている店の多くは、特定のスタッフの人柄や、店長の細かい気配りによって成立しています。これは素晴らしいことです。ただし、その人が異動したり辞めたりした瞬間に、リピーターも離れていきます。

「うちの〇〇店長は人たらしで、常連さんがたくさんついてくれているんですよ」という話はよく聞きます。でも、その店長が2店舗目の立ち上げに入ったとき、1店舗目のリピーターはどうなるか——ここを考えていない経営者が、多店舗展開で失敗するパターンにはまっていきます。

「店長が育つのを待っている間に、物件は他社に取られます。私が経営者の方に伝えたいのは、人に頼る前に仕組みに頼る体制を作ることです」

ハワードジョイマン（中小企業診断士／飲食店経営コンサルタント）

仕組みとは何か。たとえば、来店後のLINE登録率・メッセージ開封率・再来店率を店舗ごとに数値で比較できること。どの店でも同じ接客品質を再現するためのQSCスコアを定点観測していること。こうした「再現性のある仕組み」があって初めて、新しいスタッフでも同じ成果を出せるようになります。

チェックポイント１：リピーター施策が「人依存」になっていないか

あなたの店のリピーターは、特定のスタッフや店長がいなくなっても維持されますか？来店後のフォロー施策（LINE配信・アンケート・DM）は、スタッフが変わっても同じように動く設計になっていますか？

✅ ポイント：リピーター施策を「人の熱量」ではなく「システムと手順書」で回せる状態にすることが、多店舗展開の前提条件になります。

チェックポイント２：既存店の仕組みが「言語化・数値化」されているか

新店を出すとき、既存店で何がうまくいっているかを説明できますか？再来店率・客単価・LINEの友だち登録率などが数字で出ていますか？

✅ ポイント：言語化・数値化されていない仕組みは、複製できません。新店の立ち上げ期間を短縮するには、既存店のデータが出発点になります。

チェックポイント３：「測る仕組み」を今の店に持っているか

日次で売上・原価・再来店率を確認できる環境がありますか？月次レポートが翌月中旬にしか出てこない状態では、リピーター施策の修正も後手に回ります。

✅ ポイント：飲食店の日報集計をデジタル化すると何が変わるかでも解説していますが、日次での数字把握が経営判断のスピードを根本から変えます。

仕組みの複製こそが、出店スピードを上げる近道

「もっと早く、失敗せずに新店を出したい」——これはここ数年、多くの経営者から聞く言葉です。でも現実は、店長候補が育つのを待ちながら、気になっていた物件を他社に取られる繰り返しです。

出店スピードを上げるために必要なのは、優秀な店長を探すことではありません。既存店で機能している仕組みを、そのまま新店に複製できる状態をつくることです。

私がモバイルオーダーなどの導入支援を行う際も、単にシステムを入れて終わりにはしません。モバイルオーダーを通じて集まる注文データ・顧客データを活用して、再来店率やLINE登録率を店舗ごとに可視化し、「どの店でも再現できる勝ちパターン」を一緒に言語化していきます。その仕組みをそのまま新店に持ち込むことで、立ち上げ期間を短縮できます。

また、リピーター施策の「効く順番」を知ることも、新店立ち上げ時のムダな試行錯誤を減らすうえで非常に重要です。既存店で検証済みの施策を、優先順位をつけて新店に展開できるからです。

まとめ：リピーターが増えない「構造」を直してから、新しい店を出す

改めて整理すると、リピーターが増えない店に共通する3つの構造的な問題はこうです。

• ①再来店率を測っていない——測れないものは改善できない
• ②来店後の接点設計がない——LINE等のフォロー動線がなければ、次の来店は運任せ
• ③仕組みではなく人の熱量で回している——再現性がなければ、多店舗展開で同じ失敗が繰り返される

どれも「努力の問題」ではなく、「設計の問題」です。だからこそ、正しく設計し直せば、変えていくことができます。

私は静岡県静岡市清水区を拠点に、全国の飲食店経営者の方と向き合ってきました。オンラインでの対応も行っていますので、まず話を聞いてみたいという方は電話でも気軽にご連絡ください。

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