こんにちは、ハワードジョイマンです。
「グルメサイトへの掲載料が毎月かかっているのに、売上がなかなか積み上がらない」
「新規のお客さんは来るけど、なぜか常連さんが増えない気がする」
「販促費を使えば使うほど、翌月また同じ金額を使わないといけない……」
こういう悩みを抱えている飲食店経営者の方、本当に多いです。そしてよく聞かれるのが、「結局、新規集客とリピーター育成、どっちにお金をかければいいんですか？」という質問です。
結論から言うと、どちらが正解かは「あなたの店の今の状態」によって変わります。ただ、多くの飲食店が「新規集客に投資しすぎ」「リピーターの仕組みがゼロ」という状態にあるのは確かで、そこには明確な原因があります。今回はその構造をはっきりさせながら、どちらに投資すべきかを整理していきます。
こんな方におすすめ
- ✅ 新規集客に費用をかけているのに、売上が積み上がらないと感じている方
- ✅ グルメサイトへの掲載料・広告費が固定費化してしまっている方
- ✅ リピーターを増やしたいが、何から始めればいいか分からない方
- ✅ 来店客のデータを一切取っていない、または取っていても活用できていない方
- ✅ 多店舗展開を見据えて、再現性のある集客の仕組みを作りたい方
📋 この記事でわかること
- 新規集客とリピーター育成、それぞれの特徴とコスト構造の違い
- 「売上が積み上がらない」本当の原因——来店客が誰か分からない問題
- 来店を会員化してリピーターを育てる、具体的な仕組みの作り方
- どちらに投資すべきかを判断するための、シンプルな基準
新規集客とリピーター育成、コスト構造はどう違うのか
まず構造から見てみましょう。新規顧客を獲得するには、既存顧客に再来店してもらうよりも大きなコストがかかりやすいものです。
グルメサイトへの掲載料、クーポン原資、SNS広告——これらはすべて「まだ来たことのない人」に向けた投資です。来てもらえれば売上になりますが、2回目に来てもらえるかどうかは、また別の話。1回目の来店に費用をかけて終わり、という構造になっているお店が少なくありません。
一方、リピーター育成に必要なコストは、基本的に「関係を維持するための通信費と仕組みの設計費」です。LINEで再来店を促すメッセージを送る、ポイントを貯めてもらう、誕生日クーポンを届ける——こういった施策は、相手が「すでにあなたの店を知っている人」なので、反応してもらいやすいのです。
ただし、前提があります。「来店客が誰か分かっている」こと。ここが抜け落ちていると、リピーター育成に投資しようにも、そもそも誰に届ければいいのか分からない状態になります。
❌ よくあるパターン：新規集客だけに投資し続ける
- 毎月同額の広告費を使わないと集客が止まる
- 来店客が誰かを把握していないため、再来店の働きかけができない
- 売上は横ばいなのに、利益率が改善しない
✅ 推奨アプローチ：来店を会員化し、リピートをKPIに置く
- 来店した瞬間にLINE友だち登録などで顧客データを取得する
- 再来店率をモニタリングし、施策のPDCAを回す
- 新規集客費用を削減しながら、常連売上比率を高めていく
「2回目に来たか」を測れていないお店の末路
飲食店を中心に833件以上のお店を支援してきて、繰り返し目にしてきた光景があります。
「先月はお客さんが結構入ったんですよ。でも今月は少ない気がして……」
このお話を聞いたとき、私がまず確認するのは「先月来たお客さんの何%が今月も来ましたか？」という質問です。答えられない経営者の方が少なくありません。
これは責めているわけじゃないです。測る仕組みがないから測れない、ただそれだけの話。でも、測れていないということは、「2回目に来てもらうための手を打てない」ということでもあります。
売上が積み上がらない本当の理由は、新規が少ないからではなく、来てくれたお客さんが戻ってこないからです。バケツに水を注ぎ続けているのに底に穴が開いている状態——その穴を塞がないまま、新規集客に投資し続けているお店が多すぎます。
「再来店率を測っていない店に、新規集客の予算を増やすことは勧めません。先に穴を塞ぐ。それが順序です」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・有限会社繁盛店研究所）
✓ ここまでのポイント
- 新規顧客の獲得は、既存客に再来店してもらうよりコストがかかりやすい
- 来店客が誰か把握できていないと、リピーター育成施策を打つことができない
- 売上が積み上がらない根本原因は、新規不足ではなく再来店の仕組みがないこと
「来店＝会員化」の仕組みを作る、具体的なステップ
では実際に、どうやってリピーターを育てる仕組みを作ればいいのか。ここを具体的に話します。
リピーター育成 STEP 1
来店した瞬間に顧客情報を取得する
来店客を「顔が見えない通行人」のままにしないことが第一歩です。テーブルにQRコードを置いてLINE友だち登録を促す、モバイルオーダーの注文時に登録を促す、会計時にアンケートを記入してもらう——方法はいくつかありますが、重要なのは「来店した瞬間にデータが取れる設計」になっていること。注文や会計の流れに自然に組み込まれていると、登録率が変わってきます。
⚠️ よくある失敗：「スタッフが口頭で声かけする」運用にしてしまい、バイトが多いシフトの日に登録率が激落ちする。仕組みで取れるように設計することが大切です。
リピーター育成 STEP 2
再来店率を数字で追い始める
会員化が進んだら、次にやるべきは「先月来た人のうち、今月も来た人は何%か」を週次・月次で確認することです。これがリピーター育成のKPIです。感覚ではなく数字で見ることで、「どの時期に離脱が起きているか」「どんな施策をしたときに再来店率が上がったか」が分かるようになります。
⚠️ よくある失敗：LINE友だちを増やすことを目的にしてしまい、配信しっぱなしで来店との紐づけをしていないケース。配信→来店→売上まで追跡する仕組みが必要です。
リピーター育成 STEP 3
「次に来る理由」を届ける
会員化して再来店率を測れるようになったら、いよいよ施策です。来店から7日後に「また来てね」メッセージを送る、誕生日月にクーポンを届ける、新メニューの先行案内を送る——こうした施策は、相手がすでに「あなたの店を好きな人」なので反応率が高い。グルメサイトのクーポンとは、まったく異なる費用対効果が出ます。
⚠️ よくある失敗：毎回値引きクーポンを送り続けて、「クーポンがある時だけ来る客」を育ててしまう。値引き以外の「来る理由」を設計することが長期的には重要です。
モバイルオーダーを導入した会員さんからは、「LINE友だちが増えて再来店客数も含めた来店者総数が伸びた」という声をいただいています。この声で注目してほしいのは「来店者総数が伸びた」という部分です。リピーター施策は、新規を減らす話ではありません。常連さんが増えることで店の底力が上がり、口コミや紹介が生まれ、結果として新規も増える——という好循環が生まれやすくなります。
どちらに投資すべきか、判断する基準
ここまで読んでいただいて、「じゃあリピーター一択でしょ」と思った方もいるかもしれません。でも実際には、お店の状況によって答えは変わります。
チェックポイント①：再来店率は何%ですか？
目安として、来店客のうち翌月以降に再来店した割合が30%以下であれば、まずリピーター育成の仕組みを作ることが先決です。新規集客費用を増やしても、底の穴が塞がっていない状態では積み上がりません。
✅ ポイント：再来店率が測れていない場合は、「測る仕組みを作ること」自体が最初の投資になります。
チェックポイント②：グルメサイトの掲載料は固定費化していませんか？
毎月数万円〜十数万円をグルメサイトに払い続けている場合、その費用が「なくなると怖い」という理由だけで継続されていることが多いです。一度、そのサイト経由の来店数と、そのお客さんの再来店率を確認してみてください。費用対効果が見えてきます。
✅ ポイント：グルメサイト経由のお客さまのリピート率は、直接来店のお客さまより低いこともあります。費用の一部をCRM施策に振り向けることで、同じ集客費用でより高い売上効果を得られる可能性があります。
チェックポイント③：開業・移転・業態変更から1年以内ですか？
まだ認知度が低い段階では、新規集客への投資は必要です。ただしその段階でも、来てくれた人を会員化する仕組みは同時に走らせておくべきです。「新規集客が落ち着いたらリピーター育成を考える」では遅い。
✅ ポイント：新規集客とリピーター育成は「どちらかではなく、並走」が理想。まずリピーターの仕組みを作ってから、新規集客の量を調整していく順序が基本です。
まとめ：売上を「積み上げる構造」に変えるために
新規集客とリピーター育成の比較、いかがでしたか。
結論を一言でまとめると、「来てくれた人を会員化し、再来店率を測ってから、新規集客の投資量を判断する」という順序が正解です。多くの飲食店経営者の方が、その順序を逆にしてしまっているだけで、根本的に間違っているわけじゃない。
業界経験21年、飲食店を中心に833件以上の支援の中で見てきた「売上が積み上がるお店」には共通点があります。来てくれたお客さんを「誰か分からない通行人」のままにせず、ちゃんと名前と関係を持つ「常連さん候補」として扱っている——ただそれだけのことが、長期的な差を生んでいます。
「仕組みを作りたいけど、何から手をつければいいか分からない」という方は、ぜひ一度ご相談ください。モバイルオーダーとLINE連携を組み合わせた顧客管理の仕組みを、導入から定着まで一緒に作っていきます。
お気軽にどうぞ。