こんにちは、ハワードジョイマンです。
10月に入ると、街のあちこちで秋のイベントやハロウィン装飾が目に入るようになりますね。集客の「旬」が来るたびに、グルメサイトの特集ページへの掲載申し込みや、クーポン配信のコストがじわじわ膨らんでいく——そんな繰り返しに疲れ始めている経営者の方からのご相談が増えています。
「売上は悪くないのに、グルメサイトの掲載料を払い続けるのが正直しんどい。でも外すと怖い」
この感覚、よくわかります。問題は「怖い」という感情が、数字ではなく感覚に基づいていることです。再来店率というKPIをしっかり設定していれば、「グルメサイトなしでもリピーターが来てくれている」という事実が数字で見えてくる。そこが出発点になります。
今回の記事では、現場が実際に動けるKPIの決め方と、再来店率を中心に据えた運用の流れをステップ形式でお伝えします。
📋 この記事でわかること
- 飲食店でKPIが「絵に描いた餅」になる根本的な理由
- 常連客に支えられる店をつくるために、再来店率をKPIの中心に置く方法
- LINEと顧客データを連動させた、現場が動く運用ステップ
- グルメサイト依存から抜け出すための、数字での判断基準の持ち方
こんな方におすすめ
- ✅ グルメサイトの掲載料が固定費化していて、成果が見えにくいと感じている方
- ✅ 新規集客には投資しているが、2回目以降の来店率を測っていない方
- ✅ 店長や店舗によって数字の意識がバラバラで、KPIが機能していない方
- ✅ 常連客を増やして、追いかける集客から抜け出したい方
- ✅ LINEやモバイルオーダーを使って、顧客との接点を仕組み化したい方
KPIが現場で機能しない本当の理由
「月商目標〇〇万円」「客数〇〇人」——こういった目標を店長に伝えているのに、月末になってみると達成できていない。その振り返りを聞いても「天気が悪かった」「競合が安売りをしていた」という答えが返ってくる。
これはKPIの内容ではなく、KPIの粒度に問題があります。「月商」は結果指標であり、現場が日々の行動を判断する材料にはなりにくい。スタッフが「今日、何をすれば目標に近づくのか」をイメージできる指標でなければ、KPIは飾りになります。
もう一つの問題は、KPIが新規集客の数字だけで構成されていることです。グルメサイトからの予約件数、クーポン使用数——これらは「入口」の数字であり、その後お客様が戻ってきているかどうかを測っていない。結果として、毎月新規を追いかけ続けるしかなくなります。
✓ ここまでのポイント
- 「月商」などの結果指標だけでは、現場が日々の行動を判断できない
- 新規来客数だけをKPIにすると、永遠に新規を追いかける構造になる
- 現場が動くKPIは「行動と直結した先行指標」で設計する必要がある
再来店率を中心にKPIを組み直すとなると、「自分の店でどのキーワードやチャネルからリピーターが来ているか」を把握する必要があります。特典資料として「飲食店の集客キーワード100選」と「飲食店コストダウンガイド（63ページ）」が無料で使えるので、自店の集客構造を見直す材料として役立てられます。無料で、登録はメールアドレスだけです。
グルメサイトの掲載料が固定費化しているのに、「外すのが怖い」という感覚から抜け出せない——その根っこは、再来店率という数字を持っていないことにあります。無料でもらえる特典資料には「食べログ・ぐるなび・ホットペッパーに振り回されない独自の集客網の作り方」が含まれており、数字で判断するための視点を整えられます。メールアドレスの登録だけで無料で受け取れます。
再来店率をKPIの中心に置く、という発想の転換
結論から言うと、常連客に支えられる店をつくるためには、再来店率をKPIの中心に置くことが最初の一歩です。
「再来店率」とは、ある期間に初来店したお客様のうち、一定期間内に再び来店した割合のこと。たとえば「先月の新規来客100人のうち、翌月以降に再来店したのは何人か」を追いかけます。
この数字を持つことで、次のような判断ができるようになります。
- グルメサイトからの来客は再来店率が高いか、低いか
- LINEで接触した後に来店した方は、接触していない方より再来店しているか
- どの店舗・どの店長のもとでリピーターが育っているか
この視点を持つと、「グルメサイトを外すのが怖い」という感覚が「このサイトからの来客は再来店率が低いから、コストに見合っていない」という数字の判断に変わります。感情ではなく、数字で意思決定できるようになる。これが「数字で判断できる店づくり」の核心です。
「再来店率を測っていない店は、毎月ゼロから集客しているようなものです。グルメサイトに払い続ける固定費を、常連客を育てる仕組みに振り向けた方が、長期的な利益構造は確実に変わります」
ハワードジョイマン（中小企業診断士／有限会社繁盛店研究所）
なお、飲食店の顧客管理アプリの導入前に確認すべき機能と運用の流れについても別記事で詳しく解説していますので、ツール選定の際に参考にしてみてください。
現場が動くKPI設計のステップ
では、具体的にどうやってKPIを設計し、運用に落とし込むか。4つのステップで整理します。
KPI設計 STEP 1
現状の再来店率を「数えて」みる
まず、今の再来店率がいくつかを把握することから始めます。POSデータや予約台帳を使い、「初来店から90日以内に再来店したお客様の割合」を計測してみてください。計測方法がない場合は、レジで会員登録（LINE登録など）を促すところから始めると、データが蓄積されます。
⚠️ よくある失敗：「なんとなく常連さんが多い」という感覚だけで進めてしまい、実際に数字を見たら再来店率が20%以下だった、というケースは珍しくありません。まず「今の数字」を直視することが大切です。
KPI設計 STEP 2
再来店率の目標値と期限を決める
現状の数字が分かったら、目標値と期限を設定します。たとえば「現在38%→3ヶ月後に50%」という形です。大きな数字を一気に追うのではなく、90日という短いサイクルで動かすことで、施策の効果検証が可能になります。
⚠️ よくある失敗：「年間目標で70%」という大きな数字を掲げると、現場は「まだ先の話」と感じて動きません。90日サイクルで動かすことが、現場を動かす鍵です。
KPI設計 STEP 3
再来店率を動かす「行動KPI」を現場に渡す
再来店率という結果指標を動かすために、現場が日々実行できる行動KPIを設定します。具体的には「来店時のLINE登録率（目標：来客の60%以上）」「退店後7日以内のLINEメッセージ配信実施率」「常連カード発行数」などです。
行動KPIが日次・週次で追える状態になると、店長が「今週の登録率が低いから、今日から声がけのタイミングを変えよう」と自分で判断できるようになります。
⚠️ よくある失敗：結果指標（再来店率）だけ渡して終わりにしてしまうこと。「何をすれば動くか」の行動KPIとセットにして初めて、現場が動き始めます。
KPI設計 STEP 4
週次レビューで「数字の理由」を言語化する
KPI運用でもっとも価値があるのは、週に一度、行動KPIと結果KPIを照らし合わせる時間を取ることです。「LINE登録率が上がった週は、再来店率も上がっているか」「キャンペーン配信の翌週に来店数が増えたか」——この問いを繰り返すことで、「何が効いているか」が見えてきます。
⚠️ よくある失敗：月次でしかレビューしない場合、打ち手がつねに後手に回ります。月次の数字管理で何をどの順番で見るべきかについては別記事でも詳しく解説していますが、週次の確認サイクルを持つことが先決です。
LINEと顧客データで再来店率を動かす仕組み
KPIの設計ができたら、次は「どうやって再来店率を実際に上げるか」の仕組みを作ります。ここでLINEが力を発揮します。
❌ よくあるパターン：クーポン配信だけのLINE活用
- 「割引しないと来ない客」を育ててしまう
- 配信のたびにクーポンを出さないと開封率が下がる
- 利益率が下がる一方で、リピーターは育たない
✅ 推奨アプローチ：来店を会員化し、接触の質を高めるLINE活用
- 来店時にLINE登録を促し、来客を「顔の見えるお客様」に変える
- 退店後7日以内に「ご来店ありがとうございました」のメッセージを送る（割引なし）
- 30日後に「また来てほしいメニュー情報」を届ける
- 60日以上来店がない方に限定でクーポンを送る（費用対効果が高い）
増益繁盛クラブの会員さんの中には、この仕組みを導入してから「LINE友だちが増えて再来店客数も含めた来店者総数が伸びた」という声をいただいています。
「LINE友だちが増えて再来店客数も含めた来店者総数が伸びた」
増益繁盛クラブ会員（飲食店経営者）
ポイントは、LINEの友だち数を増やすこと自体が目的ではなく、登録した方が実際に再来店しているかどうかを追いかけることです。友だち数が増えても再来店率が動いていなければ、施策を見直す必要があります。KPIと施策が連動していることが重要です。
また、飲食店のクーポンに効果が出ない理由と現場のオペレーションからの見直し方についても別記事で詳しく触れていますので、合わせて読んでみてください。
「『新規を集める費用』と『常連を育てる費用』を分けて考えると、投資の優先順位が変わります。グルメサイトの掲載料を1万円削って、LINEの接触設計に1万円使う。この組み替えが、長期的な利益構造を変えていきます」
ハワードジョイマン（中小企業診断士／有限会社繁盛店研究所）
数字で判断できる店づくり、まずここから始める
KPI設計と聞くと難しく感じるかもしれませんが、最初にやることはシンプルです。
- 今の再来店率を「測る」（POSや予約データ、LINE登録数から）
- 90日後の目標再来店率を「決める」
- 現場が毎日追える行動KPIを「渡す」
- 週次で「数字の理由を話し合う」時間を作る
この4ステップを回すことで、グルメサイトへの依存度を数字として把握できるようになります。「外すのが怖い」から「外しても大丈夫」に変わるのは、感覚ではなく、こうした数字の積み重ねです。
支援実績833件以上の経験から言うと、再来店率を意識的に測り始めた店は、概ね数ヶ月のうちに「グルメサイトに払い続けるべきかどうか」が数字で判断できるようになります。業界経験21年の中で、感覚で動いている間は「手元に利益が残らない」という悩みが解消しにくいケースをたくさん見てきました。
数字で判断できる店にするための第一歩として、ぜひ今月の再来店率を測ることから始めてみてください。
ご相談やご質問があれば、お電話でもお気軽にどうぞ。
📞 0543518655（有限会社繁盛店研究所）
受付時間：月〜金 10:00〜12:00 / 13:00〜15:00
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