「ジョイマンさん、ちょっと聞いていいですか。私、ずっと何かおかしいと思ってたんです」
そう切り出したのは、静岡市内でカフェを経営している40代の女性オーナーでした。オンライン面談の冒頭、少し照れくさそうに、でも真剣な顔で話し始めたんです。
「食べログにもぐるなびにも、毎月それなりのお金を払ってますよね。で、そこから来たお客さんが予約してくれると、また手数料が引かれるじゃないですか。集客のために払ったお金で来たお客さんから、また取られてる。私、手数料を取られるために集客しているんですか？」
この言葉、すごくないですか。私、思わず「それ、まさにそのとおりです」と答えてしまいました。
📋 この記事でわかること
- グルメポータル依存が「二重取り」になっている構造的な理由
- 食べログ・ぐるなびを「やめられない」心理のカラクリ
- 自社集客チャネルを育てながら段階的に移行する現実的な方法
- 実際に脱却を果たしたオーナーの変化と、最初の一手
こんな方におすすめ
- ✅ グルメポータルの掲載料・手数料が利益を圧迫していると感じているオーナー
- ✅ 「やめたいけど、やめた瞬間に客が来なくなる気がする」と怖くてやめられない方
- ✅ 自分のお店のオリジナルの言葉で新規客を集めたいと思っている料理人
- ✅ Instagramや食べログ以外の集客チャネルを持ちたい方
- ✅ Web集客に時間をかけられないが、売上は安定させたい方
「毎月払ってる」のに「毎月怖い」という矛盾
先ほどのオーナーの話に戻りましょう。彼女のお店は地元では評判のカフェで、食べログの点数もそれなりに安定していました。毎月の掲載料も払っていて、ホットペッパーにも出稿していた。でも、こんなことを言っていたんです。
「点数が0.1下がった月、本当に気が気じゃなかったです。なぜ下がったんだろう、どの口コミのせいだろうって、レシートを見ながら来店日を遡って。あれ、料理に使う時間じゃないですよね」
毎月お金を払っているのに、毎月「点数が怖い」「口コミが怖い」という状態。これ、よく考えると変な話ですよね。掲載料は「安定して集客できる権利」のために払っているはずなのに、実際には点数というコントロール不能な評価軸に経営を握られている状態が続いている。
しかも、そのポータル経由で予約が入ると予約手数料が発生する。広告費を払って来てもらったお客さんから、またシステム手数料を取られる。冒頭のオーナーが「手数料を取られるために集客している」と言ったのは、まさにこの構造を指しています。
飲食店の利益率が10〜15%と言われる中で、広告費・掲載料・予約手数料を合わせると、ポータルに月数万円以上が消えていくケースも珍しくありません。それが「必要経費」として見過ごされてきたのは、「他に方法を知らなかったから」というのが正直なところだと思います。
「やめたら来なくなる」という恐怖の正体
「じゃあやめればいいじゃないですか」——そう言うのは簡単です。でも、実際にはそう簡単にいかない理由があります。
食べログやぐるなびをやめると何が起きるか。検索結果からの露出が減る。予約経路が減る。新規のお客さんが来なくなる——そういう恐怖が、解約の手を止めます。これは根拠のない恐怖ではなく、代替の集客手段を持っていない今の状態では、本当にそうなりかねない。だから怖いし、やめられない。
これはポータルが意図的に作り出した構造でもあります。「今やめたら怖い」という状態に依存させておくことで、毎月の掲載料が入ってくる。このビジネスモデル、飲食店側から見ると完全に不利な構造です。
「ポータルを『悪』と言いたいわけじゃないんです。ただ、選択肢がそこしかない状態で使い続けるのと、自社の集客チャネルを持った上で補完的に使うのとでは、意味がまったく違います。飲食店に必要なのは、ポータルに『頼る』ではなく『使う』という関係性に変えることです。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・増益繁盛クラブ主宰）
「使う」と「頼る」の違い。この一言がすべてを表していると思っています。自社に集客の軸があって、その補完としてポータルを活用する——その順番に変えることが、脱依存の本質です。
✓ ここまでのポイント
- 掲載料＋予約手数料という「二重コスト」が利益を静かに削り続けている
- 代替手段がないままやめると売上が落ちるリスクがあるため、段階的な移行が必要
- 目指すべきは「ポータルをやめること」ではなく「ポータルに依存しない状態を作ること」
「気づいた」だけでは変わらない。最初の一手が大事
冒頭のカフェオーナーが「何かおかしい」と気づいたのは、実は半年以上前のことだったそうです。でも、何をすればいいかわからなくて、ずっとそのまま払い続けていた。
気づくこと自体はとても大事です。でも「気づいた」→「行動」の間に、何をすればいいかわからないという壁があります。特に飲食店のオーナーは、仕込み・営業・後片付けで一日が終わる生活の中で、マーケティングを考える時間なんてほぼゼロ。「ブログを始めよう」と思っても、夜中に疲弊した状態で記事を書けるはずがない。
では、最初の一手として何が現実的か。私がお伝えしているのは「並走期間を設ける」という考え方です。ポータルをいきなりやめるのではなく、自社の集客チャネルを育てながら、成果が出始めたタイミングで広告グレードを段階的に下げていく。この順番を守ることで、売上を落とすリスクを最小化しながら移行できます。
チェックポイント１：あなたのお店は「自分の言葉」で検索から見つけられますか？
「地域名＋記念日レストラン」「地域名＋ランチ」でGoogle検索したとき、自分のお店のサイト・ブログが出てきますか？ポータルのページが出てくるだけでは、ポータル経由でしか来店されません。
✅ ポイント：自社WordPressに「来店シーン別」のブログ記事を積み上げることで、検索から直接自店サイトへ流入する経路を作れます。ゼロから始めても、記事が積み上がるにつれて検索表示の機会が増えていきます。
チェックポイント２：食べログの星が0.1下がったとき、売上に影響しましたか？
「影響した」と感じたことがあるなら、それは集客の軸が外部評価に依存している証拠です。その点数を誰がコントロールしているかを考えると、リスクの大きさがわかります。
✅ ポイント：自社ブログで「食材へのこだわり」「シェフのストーリー」を発信し続けることで、口コミ点数とは別の「この店を選ぶ理由」が検索ユーザーの中に積み上がっていきます。
チェックポイント３：グルメポータルへの月額費用を計算したことがありますか？
掲載料＋予約手数料を合算して、年間コストを一度算出してみてください。「そんなに払ってたのか」と驚くオーナーは少なくありません。
✅ ポイント：年間コストと比較したとき、月額1万円台で自社集客チャネルを育てる手段があるなら、そちらの方が長期的な費用対効果は圧倒的に高くなります。
「半年で180記事が積み上がり、食べログの評価に振り回されなくなった。精神的に本当に楽になった」
イタリアンオーナーシェフ・48歳
「ぐるなびの広告費を削減しながら宴会予約の問い合わせが増えた」
居酒屋店主・42歳
このお二人に共通しているのは、「すぐにやめた」のではなく、「先に自分の集客チャネルを育てた」ということです。土台ができてから、ポータルへの依存を下げていった。その順番が正解でした。
料理のストーリーが、新規客を呼ぶ
冒頭のカフェオーナーは、面談から3ヶ月後にこんなメッセージをくれました。
「ブログから『記念日に使いたい』って問い合わせが来ました。初めてです、こういう経路。なんか、読んでから来てくれてる感じがして、すごく嬉しかったです」
「読んでから来てくれてる」——この感覚、ものすごく大事だと思います。ポータル経由の集客は、点数や写真を見て「なんとなく」選ばれることが多い。でも、自社ブログで食材へのこだわりやシェフのエピソードを発信していると、それを読んで「ここに行きたい」と決めてから予約してくる。来店前からすでにファンになっている状態です。
飲食店の料理には、必ずストーリーがあります。仕入れ先の生産者との関係、修行時代に覚えた技術、季節ごとに食材を変えるこだわり——そのどれもが、読んだ人の心を動かすコンテンツになります。汎用ライターに外注しても「どこのお店にでも使えそうな文章」になってしまうのは、その情報を持っていないから。一次情報を持っているのは、あなた自身しかいないのです。
その一次情報を記事という形で継続的に発信し、検索・AI検索の両方から見つけてもらえる状態を作る。これが「手数料を取られるために集客している」という状態からの、唯一の出口だと私は考えています。
増益繁盛クラブで提供しているSEO・AI検索対応型記事自動投稿システムは、オーナーが一度お店のプロフィール（メニュー・食材・シェフの経歴）を登録するだけで、AIがお店の個性を反映した記事を自動生成し、WordPressへの投稿まで完結します。仕込みしながら、Web集客も仕込まれていく——その仕組みです。
まとめ：「気づいた日」を、変わり始める日にする
「手数料を取られるために集客している」と気づいた瞬間は、実はチャンスです。そのモヤモヤが行動のエネルギーに変わるから。
大事なのは、「ポータルをやめること」がゴールではないということ。目指すべきは、ポータルに頼らなくても新規客が来る状態を作ること。その土台ができてから、広告費を段階的に削減していく。この順番さえ守れば、売上を落とさずに移行できます。
私・ハワードジョイマンは中小企業診断士として21年間、飲食店610件以上の集客支援に携わってきました。食べログ・グルメポータルへの依存から脱却し、自社の言葉で集客できるようになったオーナーを数多く見てきた立場から言えることがあります。それは、「やめるタイミングより、育て始めるタイミングが先」ということです。
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